L’enoturismo non è più un’opzione accessoria, ma una componente strategica per il settore vinicolo. C’è chi ha già colto questa opportunità e chi, invece, fatica ancora a riconoscerne il valore. Non è una critica, ma un dato di fatto che merita attenzione.
Secondo il Rapporto sull’Enoturismo in Italia di Ismea, infatti, il 64,5% dei turisti in Italia ha scelto di vivere un’esperienza enoturistica negli ultimi tre anni¹. Un dato, quindi, da non sottovalutare.
Quella che in Italia è spesso considerata un’attività marginale può, però, essere un elemento distintivo e di scelta strategica nella costruzione di relazioni dirette con i clienti, in un’ottica più pratica di costruzione dell’identità della cantina.
Un settore in costante crescita
L’enoturismo è un settore che ha fatturato quasi 3 miliardi di euro nel 2024 in Italia², un momento cardine per il consolidamento post-Covid del mercato di riferimento. Chi ha contribuito per un terzo nella crescita economica di questo mercato sono gli enoturisti stranieri, una presenza da tutelare e da implementare. I mercati principali, secondo lo studio condotto dall’Osservatorio di Direct From Italy, sono senza alcun dubbio Germania, Stati Uniti, Austria, Svizzera, Regno Unito e Francia³. Tuttavia, il soggiorno medio è più breve rispetto ad altri paesi europei, con una spesa pro capite più bassa.
In Francia, invece, si attestano oltre 10 milioni di enoturisti l’anno e tutto ciò è stato possibile grazie a un impegno e ad una strategia sistematica e da un forte coordinamento tra territori, enti del turismo e filiere vitivinicole.
Il comparto dell’enoturismo francese vale 5,4 miliardi di euro, quasi il doppio di quello italiano⁵.
Prima conosci, poi fai la strategia
Facile, però, dare la colpa ad enti esterni, ad istituzioni e ad altri attori. In Italia non sono molti i modelli di hospitality paragonabili a quelli francesi, che pongono al centro la qualità dell’esperienza offerta. Le cantine francesi hanno saputo cogliere l’opportunità, trasformando il marchio in motore d’esperienza, dove il vino è solo un elemento del racconto che coinvolge paesaggio, storia, arte e gastronomia.
L’enoturista straniero cerca piacere, esperienza e conoscenza. La Francia lo sa, e lo vende molto bene.
Alcuni elementi chiave
Un pilastro portante del settore in Francia è l’hospitality manager, una figura con una formazione accademica specifica. La Francia, infatti, ha lanciato numerosi corsi universitari e master dedicati al wine tourism: tra i più noti, quelli dell’Università di Bordeaux⁶ e di Dijon⁷. Ma anche la digitalizzazione del settore è parte del successo francese: quasi il 70% delle esperienze enoturistiche può essere prenotata online⁸.
Osservi qualche differenza?
L’Italia ha potenziale, ma lo sta sprecando
L’Italia, c’è da evidenziare, ha qualcosa che nessun altro Paese può replicare: una varietà unica di territori, vitigni autoctoni, borghi storici e una cultura gastronomica integrata con il vino senza rivali.
Purtroppo, però, la digitalizzazione in questi contesti è ancora in fase di sviluppo, risentendo delle correnti contrarie ai promotori di un settore più tech, ma sempre legato alle sue origini.
La domanda internazionale c’è. Il vino italiano è amato, stimato e cercato. Ma senza una proposta esperienziale curata, professionale e vendibile all’estero, si rischia di restare nel folclore.
Il tempo dell’improvvisazione è finito: l’enoturismo è una leva strategica, non un passatempo.
¹ ISMEA – Rapporto Enoturismo 2024, presentato a Vinitaly 2024.
Link: https://www.ismea.it/flex/cm/pages/ServeBLOB.php/L/IT/IDPagina/12838 (consultato il 31 luglio 2025).
² Nomisma per Città del Vino – Valore potenziale dell’enoturismo in Italia, aprile 2024.
Link: https://cittadelvino.com/wp-content/uploads/2024/05/240408-Nomisma_1-Valore-potenziale-enoturismo-in-Italia.pdf
³ Direct From Italy – Dati e analisi sull’enoturismo 2024, con focus su mercati esteri e vendite dirette di vino. Link: https://www.directfromitaly.it/vendita-vino-vendita-vino-estero-vendita-diretta-vino-d2c-dati-enoturismo-2024/ (consultato il 31 luglio 2025).
⁴ Enoturismo 2024, presentato a Vinitaly 2024.
Link: https://www.ismea.it/flex/cm/pages/ServeBLOB.php/L/IT/IDPagina/12838 (consultato il 31 luglio 2025).
⁵ Atout France – Report Enoturismo 2023.
Link: https://www.atout-france.fr/etudes-et-chiffres (consultato il 31 luglio 2025).
⁶ Université de Bordeaux – Master Œnotourisme. Dettagli e programma del corso.
Disponibile su: https://www.u-bordeaux.fr/formation/master-oenotourisme (consultato il 31 luglio 2025).
⁷ Université de Bourgogne (Dijon) – Master Œnotourisme et Gestion des Vins. Informazioni ufficiali sul percorso formativo.
Disponibile su: https://www.u-bourgogne.fr/formation/master-oenotourisme (consultato il 31 luglio 2025).
⁸ Atout France – Baromètre de l’Œnotourisme 2023. Report con dati sulla digitalizzazione e prenotazioni online nel settore enoturistico francese.
Disponibile su: https://www.atout-france.fr/fr/etudes-et-chiffres/etudes (consultato il 31 luglio 2025).
